Os maiores fracassos da história da Starbucks

Jan 19, 2024

Desde que abriu suas portas pela primeira vez em 1971, a Starbucks alcançou o nível mais alto da estratosfera corporativa, tornando-se uma empresa multibilionária e criando uma das marcas mais reconhecidas do mundo. Mas com seus muitos sucessos, a empresa teve seu quinhão de fracassos. Depois de sua ascensão meteórica no setor cafeeiro, ela fracassou em tentativas de diversificação antes de definir sua marca com uma variedade estonteante, em constante mudança e imprevisível de bebidas. Embora geralmente permita que invenções impopulares desapareçam silenciosamente de seu menu sem deixar vestígios, algumas de suas outras falhas foram tão visíveis quanto um nome com erros ortográficos em uma xícara de café.

Para cada Teavana, há um Mazagran, e para cada Pumpkin Spice Latte, há um Juniper Latte. Acrescente a isso algumas tentativas fracassadas de revolucionar a indústria do entretenimento e um esforço espetacularmente equivocado para melhorar as relações raciais na América. Está claro que a empresa de café mais bem-sucedida do mundo tem uma história de montanha-russa muito mais divertida do que suas receitas anuais implicariam.

Na década de 1990, a Starbucks atingiu um pico de sucesso, arrecadando lucros e dando início a uma mania do café que inspirou outras empresas a ingressar na indústria em expansão. Com grande sucesso vem uma quantidade estonteante de liberdade, e a Starbucks fez algumas escolhas surpreendentes. Uma das diversões mais estranhas que levou foi o negócio de revistas. Em 1999, a empresa anunciou que estava lançando um trimestral literário chamado Joe. Com o objetivo de atrair o intelectual moderno, a revista apresentava o slogan intrigantemente vago: "A vida é interessante. Discuta". A primeira edição incluía um ensaio fotográfico sobre confiança e um artigo sobre a vida em cubículos do autor canadense Douglas Coupland. Mas sua impressionante lista de escritores não impediu que o empreendimento atraísse críticas. Os comentaristas acusaram a Starbucks de disfarçar o marketing flagrante como literatura pseudo-intelectual e encorajar a mediocridade em vez da criatividade.

A revista Joe deveria fazer parte da presença de ponta da empresa na Internet, que na época consistia em um site totalmente novo. A Starbucks foi cautelosa sobre suas ambições online, mas reformulou seu site para promover a revista e apresentar alguns de seus artigos. Apesar de suas grandes ambições e uma boa dose de controvérsia, a revista Joe durou apenas três edições. O site da Starbucks, por outro lado, funcionou bem.

A Starbucks não é estranha a combinações bizarras de sabor em suas bebidas, então você não pensaria que um produto de chocolate puro acabaria sendo um experimento de curta duração e polarizador. Mas quando Chantico chegou aos balcões da Starbucks em 2005, dividiu os clientes. Com o nome da deusa asteca do lar, era uma combinação decadente de leite integral e manteiga de cacau com cacau e açúcar que a empresa afirmava ser semelhante a beber trufas de chocolate. Também continha 390 calorias, uma quantidade surpreendente, considerando o tamanho da porção de apenas 180 gramas. Com impressionantes 20 gramas de gordura, o Chantico também não era exatamente preocupado com a saúde, e a Starbucks foi rápida em rotulá-lo como uma bebida de sobremesa, em vez de um chocolate quente sofisticado.

Um ano depois, foi forçado a desligar. A empresa alegou que o fracasso tinha menos a ver com desinteresse e mais com o fato de que os clientes não podiam personalizar a bebida de acordo com seus gostos. Em resposta, a empresa lançou bebidas de chocolate facilmente modificáveis, como o Marble Mocha Macchiato, mas alguns clientes ficaram angustiados com o fim do Chantico. "Como você pode?" um repórter do Morning Call na Pensilvânia teria exigido de um porta-voz da Starbucks antes de contar com a ajuda de vários especialistas em chocolate para recriar a receita. Chantico pode ter sobrevivido apenas um ano, mas quase duas décadas depois, você ainda pode encontrar dezenas de receitas copiadas na internet.

O Barista Bar Blender chegou às prateleiras da Starbucks por volta de 2003. Com base de aço inoxidável, jarra de vidro temperado e motor de 500 watts, era um produto de alta qualidade de uma rede associada a itens de menu que, na época, custavam apenas um alguns dólares. Em contraste, o Barista Bar Blender custava algo em torno de US$ 100. Isso, combinado com o fato de que os bebedores de café não estavam necessariamente em busca de um utensílio de cozinha associado a fazer smoothies e milkshakes gelados, pode ter contribuído para sua saída silenciosa do cenário do varejo.